Etude : Content Marketing quelles priorités pour les directeurs marketing ?

Le contenu prend une place prédominante dans les préoccupations des directeurs marketing. Mais quels sont leurs objectifs ? Quels contenus créer ? Pour qui ? Comment créer un contenu engageant ? … Eléments de réponse avec cette étude de Faber Content riche en révélations…

L’agence Faber Content a mené une étude avec le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT) auprès d’une centaine de directeurs marketing pour connaître quelle était la place du « contenu » dans leur stratégie. Télécharger l’étude complète « content marketing, la voie de l’engagement »
Panel et méthodologie :

90 % des répondants sont des responsables marketing
90 % travaillent pour des entreprises uniquement B2B
48,5% de grandes entreprises et 25,8% de PME
Les questionnaires ont été complétés par des entretiens téléphoniques

Le contenu : encore et toujours

Des budgets en hausse ou stables

Sans surprise, 90 % des sondés déclarent que le contenu est une part importante de leur stratégie marketing. Les budgets sont en augmentation (55%) ou restent stables (32 %) par rapport à l’année dernière.  la plus grande majorité des sondés (30%) consacrent 15 à 20 k€.

Une part de budget important pour les TPE

Il est intéressant de constater que plus une entreprise est petite en termes d’employés et plus la part du budget « contenu » dans le budget marketing total est élevée. Les structures de 1 à 10 personnes investissent même plus (10-15 K€/an) que celles de 10 à 50 employés (5-10K€/an)

Pourquoi produire du contenu ? Générer du trafic

La génération de trafic demeure le 1er objectif suivi par la génération de lead qualifiés et la visibilité. Les marketeurs ont compris que le « content » sert bien à aller chercher son audience pour la canaliser dans le funnel d’acquisition même s’ils placent l’objectif « vendre » en dernière position.

Produire c’est bien, faire connaître c’est mieux

La production de contenu se réparti entre l’interne et des prestataires extérieurs notamment pour la réalisation de vidéo ou de livres blancs. Etienne Maraval (@emaraval), directeur marketing Europe du Sud de Lexmark estime que ce mix évite le « content bashing »

La grande question est de savoir comment faire connaître ses contenus dans ce monde d’infobésité ? Olivier Filliau (@olivierfilliau), directeur marketing du Groupe SVP, explique chercher « à maximiser l’utilisation de chaque production dans tous les espaces disponibles (blogs, réseaux sociaux, newsletters notamment) »

Le blog : le point de départ

La diffusion des contenus suit un schéma assez commun pour tous : le billet de blog envoyé par newsletter et partagé sur les réseaux sociaux.

Le billet de blog reste le roi du contenu et le point de départ des partages.

Les réseaux sociaux pour la diffusion : Twitter en tête

Frédéric Massy (@fmassy), directeur marketing EMEA d’Adobe indique que 70 millions d’articles de blogs sont publiés chaque mois. Il estime que « trop souvent encore l’effort se concentre sur la création de contenus, l’investissement pour les diffuser et en développer l’engagement est sous-estimé ».

Pour faire émerger ses contenus, les réseaux sociaux apparaissent comme incontournables. Certains, pour amplifier la diffusion, prônent des outils d’automatisation, des budgets médias (adwords, facebook ads, programmatique…), la mise en place de programme de social selling… mais le recours aux influenceurs s’impose pour la prescription de ces contenus.

Et les médias presse/ blog ?

Il est intéressant de constater que le CP (communiqué de presse) n’est cité par aucun marketeur. Seule, Florence Leroy (@florence_bon), communications manager pour Oodrive, le place dans la catégorie « contenu ».

Néanmoins les médias ne font pas partie de ses principaux canaux de diffusion qui sont pour son entreprise « notre site web, notre blog, des campagnes d’e-mailing, ainsi que des posts sur nos principaux réseaux sociaux ». Mais les RP sont peut-être gérées par un département dédié au sein de sa société ou une agence extérieure.

Quand on sait que les journalistes et les blogueurs sont considérés comme les premiers influenceurs ( lire/télécharger l’étude ), il est peut-être dommage de se priver d’une stratégie de relation médias complète.

Produire du contenu engageant : comment ? La vidéo plébiscitée

« Susciter de l’engagement » est la 4ème priorité de la production de contenu. Si les billets de blog et les infographies sont jugés comme des contenus efficaces, les vidéos, études et livres blancs apparaissent très pertinents pour engager son audience.

Les vidéos sont d’ailleurs le format sur lequel les marketeurs vont le plus investir en 2017. A titre indicatif, une vidéo postée sur Facebook obtient une portée organique de 135% supérieure à un post classique ou avec photo. Il faut également prendre en compte que la vidéo est le mode d’expression privilégié de la nouvelle génération Z qui peut la consommer facilement sur mobile.

Les marketeurs ont conscience qu’il ne faut pas sombrer dans l’écueil de discours trop « top down » vantant les services ou produits et l’entreprise.

Beaucoup misent sur le volume et la variété pour créer ce fameux engagement avec leurs communautés. Mais il doit être « de qualité et diversifié pour correspondre à la cible – tant au niveau du fond et de la forme – Il faut éviter le contenu « tout azimut » pour Barbara Borrel (@KyribaFrance), Director, EMEA Field Marketing de Kyriba.

Pour Laurence Neid (@laurenceneid), responsable marketing CCI du Var, il est également important de « fournir le bon contenu, au bon endroit et au bon moment »

Mesurer le ROI : où en est-on ?

Cette mesure apparaît comme la plus difficile à mettre en place et est pour 37% des sondés le grand défi 2017.

Cyndie Bettant (@CisionFrance), directrice marketing de Cision estime que « beaucoup d’entreprise s’entêtent à investir dans le paid media car le ROI est plus directement mesurable, alors que la confiance du consommateur est aujourd’hui dans le earned media ».

CCL : Quelle est la différence entre produire du contenu et mettre en œuvre une stratégie de contenu : le mot de Fabrice Frossard

Souvent le plus difficile avec les entreprises est de leur faire comprendre que produire du contenu n’est pas avoir une stratégie de contenu.

Faire du contenu pour du contenu n’a que très peu d’intérêt et est souvent contre-productif. A contrario une stratégie de contenu s’appuiera sur les fondamentaux de l’entreprise. Pour bâtir une stratégie de contenu, et pour faire court, citons tout d’abord la marque et la perception souhaitée auprès des publics et comment obtenir cette image. De là se déclinera le discours, avec l’audience visée, la tonalité etc.

Pour bâtir ce discours on s’appuiera sur le positionnement de la marque, sa proposition de valeur, sa mission, son ADN, sur les retours clients et leurs attentes implicites ou explicites, sur les concurrents etc.

En synthèse, il est impossible de bâtir une stratégie de contenu sans partir de la marque et de sa plateforme. Une bonne stratégie de contenu et le contenu qui en découlera permettront de bâtir une expression identitaire de la marque qui en fera le primus inter pares de son domaine. C’est aussi ce qui permettra de susciter une réelle adhésion à la marque et l’engagement tant recherchée par les directeurs marketing, comme le montre notre étude 😊

Le reste c’est de la mécanique, de la technique et parfois du talent…

Télécharger l’étude complète  avec les témoignages de 25 directeurs marketing : et des réponses sur des sujets comme :

–  Pourquoi produire du contenu ?
–  Quels contenus produire pour engager son audience ?
–  Il y-at-il un minimum de contenir à produire, lesquels et pour qui ?
–  Comment diffuser et promouvoir ses contenus ? avec quels outils ?
–  Comment mesurer l’efficacité de ses contenus ?
–  Quels principaux défis pour 2017 ? …