Marketing sensoriel : quand l’humain fait sens

Il existe de nombreuses techniques de marketing mais il en est une qui replace particulièrement l’humain au cœur de toute démarche : le marketing sensoriel. Mais comment fonctionne-t-il et comment en tirer parti au mieux pour séduire ses clients et leur faire vivre une expérience utilisateur satisfaisante ?

Depuis toujours les marketeurs cherchent à comprendre leurs clients, les séduire, leur faire vivre une UX enrichissante… Produits, services, lieux de vente, parcours d’achat … comment les améliorer pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus exigeants et volatiles ?

Le marketing sensoriel est-il une solution ? Eléments de réponse avec Fanny Cholvy, titulaire d’un master de neurosciences et analyse sensorielle.

Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste le marketing sensoriel ?

L’analyse sensorielle est un domaine relativement récent qui a pris naissance aux USA dans les années 70. A l’origine, ces techniques se sont développées dans le secteur de l’agro-alimentaire après avoir découvert l’importance de répondre aux exigences gustatives des consommateurs. L’objectif était de leur fournir des produits de qualité, qu’ils seront prêts à consommer.

Le terme marketing sensoriel est surtout apparu plus tard lorsque les entreprises ont commencé à s’appuyer sur les autres sens (audition, odorat…). Depuis, de nombreux autres secteurs (cosmétique d’abord puis automobile et aujourd’hui textile, technologie…) s’y sont intéressés et permettent le développement de nouvelles techniques d’analyse.

Le marketing sensoriel est une technique de marketing sollicitant les sens des consommateurs. Il permet d’étudier la perception des produits par les consommateurs et de comprendre leur expérience de consommation.

Il peut concerner le produit en lui-même, mais aussi le point de vente ou encore l’emballage. Il a pour but de créer chez le consommateur des réactions positives vis-à-vis du produit et d’entraîner l’achat. Il est aussi utilisé par les marques souhaitant associer leur produit à certaines notions (luxe, naturel…) ou en cohérence avec l’identité de la marque.

Quels sont les apports principaux du marketing sensoriel par rapport à d’autres techniques (ex le marketing émotionnel) ? Est-ce ce que ces techniques de marketing en complètent d’autres ou se suffisent-elles à elles – mêmes ?

Avec le marketing sensoriel, la rationalité des acheteurs est mise de côté pour laisser place à la perception et subjectivité de chacun. Effectivement, face à un produit tous les sens des consommateurs sont mis en jeu et chacun vit cette expérience différemment.

L’analyse sensorielle permet d’étudier cette perception et ainsi d’optimiser le développement et la communication sur les produits. Il s’associe parfaitement à toutes les autres techniques de marketing. Notamment le marketing émotionnel avec qui il partage certaines méthodes.

En effet, il s’adresse aux sens des consommateurs mais c’est à travers les émotions déclenchées suite à l’expérience vécue que le consommateur est incité à l’achat. Le marketing sensoriel complète le marketing plus classique qui lui, met l’accent sur les aspects plus fonctionnels des produits.

Il y a-t-il des limites au marketing sensoriel ? des domaines où on ne peut pas le mettre en œuvre (où il n’est pas efficace) et pourquoi ?

Je ne vois aucune limite à l’utilisation du marketing sensoriel, et c’est notamment cette grande diversité dans les domaines d’application qui me plait particulièrement ! Quelque soit le produit proposé, l’utilisateur va interagir avec celui-ci via une multitude de sens, et c’est cette interaction que nous pouvons étudier et moduler pour rendre le produit plus attractif, pour rendre l’expérience d’utilisation plus agréable.

Quelle est la différence entre le marketing sensoriel et le marketing expérentiel ?

Les deux ne se différencient pas vraiment, le marketing expérentiel comprend les techniques du marketing sensoriel. Comme dit précédemment, le marketing sensoriel s’attache aux expériences vécues par le consommateur à travers sa perception de l’environnement ou du produit. Faire vivre une expérience unique aux consommateurs passe donc par la stimulation de ses sens.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples concrets de l’apport du marketing sensoriel ?

Certaines marques d’agro-alimentaire ont construit leur renommée sur le goût caractéristique d’un de leur produit. Lorsqu’il leur faut changer de fournisseur de matière première, il est indispensable pour eux que cela n’impacte pas le goût final du produit. Dans ce cas, des méthodes d’analyse sensorielle sont mises en place pour s’assurer que les consommateurs ne perçoivent aucune différence entre l’ancienne et la nouvelle recette.

Dans le domaine de l’automobile des études sensorielles sont développées pour étudier l’impact des différents bruits de la voiture sur la perception des caractéristiques de celle-ci. Par exemple, le bruit de fermeture de portière est important pour l’acheteur car il en déduit la solidité du véhicule et lui permet ainsi de ressentir un sentiment de sécurité et de confiance.

Une nouvelle tendance dans le domaine de la cosmétique apparait ces dernières années : la préférence pour les produits naturels. Pour répondre aux attentes des consommateurs, les industries doivent d’abord comprendre comment la naturalité des produits est perçue et donc quels sont les facteurs influençant cette perception. Des études d’analyse sensorielle permettent par différentes techniques de faire ressortir les principes essentiels permettant aux acheteurs de percevoir la naturalité du produit et donc d’être cohérent avec les exigences du consommateur pour le satisfaire.

Le marketing sensoriel est-il souvent utilisé en magasin ?

Oui ! Les enseignes cherchent de plus en plus à créer un univers unique qui correspond à l’image de leur marque afin de transporter le consommateur. De plus l’achat en magasin se doit de plus en plus d’être une expérience à part entière pour l’acheteur afin de concurrencer la vente en ligne. Les parfums d’ambiance sont souvent utilisés, par exemple Les Galeries Lafayette diffusent une odeur de Monoï au rayon maillot de bain l’été, et une odeur de sapin à la période de Noël.

La musique ou les sons diffusés en magasin sont un autre exemple, les enseignes de Nature et Découvertes diffusent des sons en lien avec la nature. Le consommateur se sent bien dans ces ambiances agréables et il passera donc plus de temps dans ces lieux et sera plus à même de dépenser.

Comment en êtes-vous venue à vous intéresser au marketing sensoriel ?

Depuis toujours je suis passionnée par les neurosciences et par l’idée de comprendre le comportement humain. Je me suis donc orientée vers une licence de biologie, puis j’ai fait un master de neurosciences et analyse sensorielle au cours duquel j’ai découvert l’univers passionnant de l’analyse sensorielle.

La perception du monde qui nous entoure est loin d’être aussi simple qu’on pourrait le croire, notre cerveau nous joue des tours en permanence ! Comprendre les principes de cette perception et apprendre à la moduler me fascine ! Curieuse, j’adore découvrir de nouvelles choses et ce domaine qui réserve encore bien des surprises. J’aime beaucoup l’idée de jouer sur les sens pour les « tromper ».

Par exemple des œnologues ont gouté des vins blanc coloré en rouge par un colorant et ont trouvé des propriétés gustatives de vin rouge ! La vue a donc une très grande importance dans la perception gustative et même des experts peuvent être induit en erreur !
J’ai envie de travailler dans le domaine du marketing sensoriel afin de permettre la meilleure expérience sensorielle possible, améliorer l’utilisation des produits et optimiser le ressenti des consommateurs.

Vous recherchez un poste, si on veut consulter votre CV ou tout simplement en savoir plus sur le marketing sensoriel et vous contacter comment peut-on le faire ?

Je serais ravie d’échanger sur l’analyse sensorielle, on peut me contacter par mail à l’adresse suivante : fanny.cholvy@gmail.com. J’ai aussi un compte LinkedIn (www.linkedin.com/in/fanny-cholvy-08254811a).